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Markenbildung in aller Kürze

Wenn ich von Markenbildung spreche, dann meine ich das, was andere oft „Branding“ nennen und in „Personal Branding“ oder „Corporate Branding“ unterteilen, je nachdem, ob die Marke eine einzelne Person oder ein Unternehmen repräsentieren soll.

Trotz der anfänglichen, vermeintlich einmaligen Maßnahmen, der Marke ein Gesicht zu verleihen, ist die Markenbildung doch vielmehr ein fortwährender Prozess. Wie oft schon haben Unternehmen ihr Logo gewechselt und wie viele Male wirst Du Dich noch weiterentwickeln und eine neue Richtung einschlagen? Wir werden es erst wissen, wenn es soweit ist. Doch wie Du es dann bewerkstelligen wirst, darauf können wir Dich auch jetzt schon (ein wenig) vorbereiten.

Was ist eine Marke (im Marketing)?

Der Begriff der Marke lässt sich auf das „Brandzeichen“ zurückführen und taucht heute sowohl im Marketing als auch im Recht auf.

Aus rechtlicher Perspektive ist die Marke ein geschütztes Zeichen, das dem Inhaber oder der Inhaberin das alleinige Nutzungsrecht gewährt.

Sie hat zum Ziel, die Marke vor Nachahmer^♥innen zu schützen und sie von Mitbewerber^♥innen auf dem Markt abzugrenzen. In diesem Fall kann die Marke zum Beispiel ein Unternehmensname, ein Logo oder ein Slogan sein.

Im Marketing ist die Marke das Gesamtbild dessen, was andere Personen (nicht nur Deine Zielgruppe) mit Dir, Deinen Werken oder Deiner Berufung assoziieren.

Zwar können Dritte beim Gedanken an Deine Marke zuerst an Dein Logo denken, doch es ist nicht die Marke selbst.

Die Marke im Marketing ist die Identität hinter Deinem Logo und allem anderen, was die Personen von Dir und Deiner Berufung wahrnehmen.

Diese Identität setzt sich aus den verschiedenen Eigenschaften Deiner Person oder Deines Unternehmens zusammen, die die Marke unverwechselbar von möglichen Mitbewerber^♥innen abheben.

Was ist Markenbildung?

Markenbildung ist die sukzessive Verankerung Deiner Marke im Bewusstsein Deiner Traumkund^♥innen. Deine Persönlichkeit und Werte – all das, was jede Deiner beruflichen Aktivitäten reflektiert – gestaltet das Bild Deiner Marke.

Mit Markenbildung:

baust Du eine Präsenz mit Persönlichkeit und Charakter auf, die in Erinnerung bleibt und leicht wiedererkannt wird.
hebst Du Dich selbst und Dein Angebot auf einzigartige Weise von Deinen Mitbewerber^♥innen ab.
gewinnt Deine Marke an Bedeutung und Wert für Deine Traumkund^♥innen.
untermauerst Du Deine Glaubwürdigkeit und gewinnst Vertrauen.
werden Deine Traumkund^♥innen Deine Marke anderen vorziehen.
pflegst Du eine langfristige Beziehung zu Deinen Traumkund^♥innen.
stärkst Du das Selbstbewusstsein hinter Deiner Markenkommunikation.
gestaltest Du Deine Markenkommunikation effizienter.

Hauptziel der Markenbildung ist es also, die Marke langfristig sichtbar zu machen und die Wahrnehmung Deines Angebots positiv zu beeinflussen.

Mit Sichtbarkeit meine ich in diesem Fall aber nicht die Auffindbarkeit Deiner Marke, sondern ihre Fähigkeit, inmitten einer Masse aufzuleuchten. Die Auffindbarkeit überlass Deinem Website-Marketing.

Markenbildung ist also im Grunde der Aspekt Deiner selbstständigen Tätigkeit, mit der Du Dir eine Reputation aufbaust; und dabei kann Dir auch Deine Website behilflich sein.

Was ist der Unterschied zwischen Marketing und Markenbildung?

Marketing hat zum Ziel, die Aufmerksamkeit und das Interesse von potenziellen Kund^♥innen zu wecken, und beschäftigt sich deshalb in erster Linie damit, wie Du dafür mit Deinen Traumkund^♥innen sprechen musst. Marketing ist also verkaufsorientiert.

Markenbildung dagegen beeinflusst die Wahrnehmung der Marke in den Köpfen der potenziellen Kund*innen. Marken wecken Assoziationen bei ihnen, die positiv in Erinnerung bleiben und zu deren Loyalität führen. Markenbildung ist also beziehungsorientiert.

Ein weiterer Unterschied ist, dass die Marke einen bleibenden Kern bildet, während das Marketing immer wieder neue Formen annimmt. Markenbildung funktioniert langfristig, Marketing kurzfristig. In anderen Worten: Markenbildung ist eine innere Angelegenheit und Marketing eine äußere.

Was meine ich mit Markengrundlagen?

Wenn ich von den Grundlagen Deiner Markenbildung (oder von Markengrundlagen) spreche, meine ich die anfängliche Entwicklung Deiner Markenidentität.

Die Markenidentität umfasst sowohl das äußere Erscheinungsbild der Marke, deren Wesen und Persönlichkeit, als auch die Beziehung zur Zielgruppe.

Um Deine Markenidentität zu definieren und zu entwickeln, fasst Du all das Wissen um Deine Berufung, über das nur Du verfügst, in Worte.

Diese Worte bilden unter anderem Deine Mission und Vision, Deine Werte, Deine Botschaft sowie Dein Alleinstellungsmerkmal und Deine Positionierung.

Doch diese Worte sind für Dich, damit Du all jene Worte finden kannst, die Deine Traumkund^♥innen später lesen werden: jeden Deiner Website-Texte zum Beispiel.

Damit ist Markenbildung vor allem eine innere Angelegenheit. Markenbildung beginnt nicht mit Deinem Angebot und dessen Kaufvorteilen. Sie beginnt mit Deiner Mission – Deiner Berufung.

Durch die Markengrundlagen gewinnst Du sozusagen einen Effizienz-Boost, sodass hinter jeder Deiner Markenaktivitäten ein neu erwachtes Selbstbewusstsein steckt. Dieses Selbstbewusstsein wird schließlich Deine Traumkund^♥innen inspirieren.

Wie verwendest Du die Markengrundlagen?

Mit den Markengrundlagen gestaltest Du Deine Markenkommunikation. Wie Deine Marke auf der Website mit Deinen Traumkund^♥innen kommuniziert, hängt nämlich von der Definition Deiner Markenidentität ab.

Doch im Vergleich zu konkreten Marketing-Botschaften und Angebotsvorteilen wird Deine Markenidentität nur an wenigen Stellen direkt kommuniziert. Zum Beispiel würdest Du Deine ausformulierten Werte nicht einfach irgendwo auf Deine Über-Dich-Seite kopieren. Stattdessen würdest Du diese Werte durch Deine Markengeschichte vermitteln, also durch Erzählungen oder Handlungen.

Darüber hinaus hilft Dir die Markenidentität, Deine Markenkommunikation einheitlich zu gestalten. Du widersprichst Dich nicht und Deine Traumkund^♥innen werden nicht durch plötzliche Schreibstil-Wechsel irritiert. Das gilt insbesondere für Websites, an denen mehrere Menschen arbeiten. Wenn Deine Traumkund^♥innen auf der Website in einen Dialog treten, willst Du schließlich vermeiden, dass euch plötzlich 3 Unbekannte ins Wort fallen.

Zudem sorgen die Markengrundlagen für klare Ansatzpunkte bei der Gestaltung Deiner Website hin zu Deinem Website-Ziel. Was nützt es Dir, von möglichen Kund^♥innen angesprochen zu werden, die ganz andere Vorstellungen haben als Du? Deshalb gehst Du von Dir und Deiner Berufung aus und überlegst Dir, was Deine Motivation ist und wer diese wertzuschätzen weiß. Erst wenn Du selbst motiviert und emotional investiert bist, erreichst Du die richtigen Kund^♥innen richtig.

Alles andere ist nicht authentisch und führt dazu, dass Du zu abgenutzten Floskeln wie „maßgeschneiderten Lösungen“ greifst oder mit „Professionalität“ wirbst (was vorausgesetzt ist).